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风口再起!功能饮料市场大战一触即发

2020-06-18 16:38:50来源:南方日报

5月19日,红牛品牌拥有者泰国天丝集团宣布,未来三年将对其在华业务进行一系列投资,总额高达10.6亿元。就在几天前,华润怡宝旗下运动饮料品牌魔力全新升级上市,不断强化其在功能饮料市场的布局。

与此同时,东鹏饮料正在冲刺上市,魔爪也在抓紧推中国本土化饮料……各大企业动作频频,功能饮料市场成为业界关注焦点。业内人士分析指出,功能饮料向来是快消品领域的一块必争之地,疫情之下风口再起,各大品牌摩拳擦掌准备分食市场蛋糕,功能饮料的市场格局充满变数,大战一触即发。

动作频频

泰国天丝此番在华系列投资,具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品,从而扩大品牌在华影响力。据悉,作为投资计划的一部分,泰国天丝决定将在北京市怀柔区建立新的生产工厂。

而华润怡宝在继续做强包装水的同时,也加大了对功能饮料的研发和投入。5月15日,华润怡宝旗下运动饮料品牌魔力全新升级上市。业内专家分析指出,魔力的升级焕新,预示着怡宝在运动饮料市场的加码。

4月24日,证监会网站显示,东鹏饮料已递交招股说明书,拟在上交所挂牌上市。业内普遍认为,一旦东鹏饮料成功登陆资本市场,将借助资本力量迅速壮大,有可能在未来对红牛形成威胁。

而就在东鹏饮料发布招股书之后不久,魔爪推出了首款中国“本土化”的产品——柠檬风味的“龙茶”。这被视为魔爪搅局中国功能饮料市场的一步棋。

百事也将触角伸到了功能饮料市场。今年3月,百事公司宣布拟以38.5亿美元(约268亿人民币)的价格收购功能饮料制造商Rockstar Energy Beverages,这一收购旨在巩固百事在功能性饮料领域的地位。

风口再起

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节人体功能的饮料。广义的功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮料,其作用主要是抗疲劳和补充能量。

随着消费升级的不断深入,消费者对高品质健康生活的追求,也带动了功能饮料市场的蓬勃发展。食品产业分析师朱丹蓬表示,疫情期间,消费者对“提高免疫力”“增强身体素质”等关乎身体健康的问题,达到了前所未有的关注。而这种关注也将持续地改变消费习惯,这就是市场日益迫切的健康需求。消费端在不断倒逼产业端的创新与升级,推动着食品饮料行业的转变。

谈到此次魔力产品升级,华润怡宝相关负责人对记者表示,随着消费者健康意识越来越强,运动成为了消费者追求健康的重要方式之一,越来越多的人投入到运动、健身的行列,运动产业的发展也推动了运动饮料品类的成长,运动饮料成为必不可少的运动补给消费选择。

据欧睿数据显示,2019年,中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元,同比增长10.3%。一方面,从2011年到2019年,中国功能饮料零售额年均复合增长率已经高达16%。而另一方面是,我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,不足发达国家的1/14,这也从侧面反映着我国功能饮料存在巨大的发展空间。

朱丹蓬认为,此次疫情,对中国功能饮料市场无疑是一剂强效催化剂,培育了更多新消费者,也有望改变市场竞争的新格局。随着消费升级以及越来越多消费者对功能饮料的认可,品类将保持良好的增长态势,2020年风口再起。

充满变数

目前,功能饮料市场已形成红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌。红牛仍然一家独大,占57%的市场份额,东鹏特饮占15%,乐虎占10%,体质能量占6%,XS占5%,战马占4%。

根据华彬集团此前发布的消息,去年该公司功能饮料板块实现销售额236亿元,其中红牛全年销售223亿元,战马13.3亿元。

而据泰国天丝方面透露,去年半年时间里旗下两款产品红牛安奈吉饮料和进口红牛维生素风味饮料,在中国的销售额超过了10亿元,覆盖全国24个省、直辖市的227个城市,且仍在快速的拓展中。天丝集团还在中国注册了新公司,以便未来创新和引进更多新产品。

功能饮料行业的快速发展,也吸引了众多新入局者,一些食品饮料巨头纷纷跻身这一领域。统一推出了“够燃”、伊利推出了“焕醒源”、农夫山泉推出了“尖叫”和“能量帝”,同时一些国外功能饮料品牌也开始进入中国市场。在华彬和泰国天丝围绕红牛商标贴身肉搏之时,这些品牌纷纷发力,欲分食这块市场蛋糕。

功能饮料市场存在的同质化问题,也让各大品牌之间的竞争充满变数:重围之下,谁能以消费需求为核心,谁就能拔得头筹。

《2019年快消品行业消费者趋势大数据洞察报告》显示,随着居民消费能力的提升,消费者对于饮料的需求仍然高涨。以90后和95后为代表的新生代年轻消费者,成为主力消费人群,对饮料品质提出更高要求,健康、低糖成为其选择的“新宠”。

“健康化、个性化、年轻化,这是功能化饮料消费市场未来的核心诉求。”朱丹蓬表示,很显然,功能饮料行业竞争已进入深水区,谁能洞察年轻人需求,谁就最有可能真正在未来健康化、年轻化的功能饮料市场突出重围。

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